Zikeba智客吧科技资讯 汽车 2021车企与明星合作翻车:非良药,却苦口

2021车企与明星合作翻车:非良药,却苦口

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2022年元旦的钟声已经敲响,回望2021年,疫情依旧反复不断,汽车产业供应链愈加紧张。但逆势之下,我国自主品牌汽车持续走强,新能源车增长势如破竹,汽车出口实现销量翻番。与此同时,吐故纳新、整合重组,产业链纵深延展,企业全赛道竞速,正式开启“十四五”高质量发展的征程。

  盘点刚刚过去的一年,车讯网注意到车圈的一些另类事件,为了温故知新,知往鉴今,使整个行业更好地成长,我们做了这样一组系列报道。今天,车讯网就以车企与明星合作“翻车”开篇。

  2021年12月17日,一个原本平静的星期五。晚23点08分,两天前被曝离婚的王力宏前妻李靓蕾在微博突然抛出——“优质偶像”王力宏婚内出轨,炸醒了吃瓜网友,也炸醒了多个合作品牌,当然就包括汽车品牌英菲尼迪。

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  两个多小时后,英菲尼迪于凌晨1点22分迅速发布声明称,终止与王力宏的合作。至此,该合作从官宣到解约共历时35小时53分,王力宏被戏称为“日抛型代言人”。

  早在“官宣”前一天,王力宏相继被爆离婚、出轨。不过,这股暗流随着本人的辟谣走向平静,英菲尼迪在当晚也有惊无险地结束了上市活动。

  值得注意的是,从高晓松,到吴秀波,再到王力宏,英菲尼迪在明星合作上已不是首次翻车。更有趣的是,其兄弟品牌——日产也在两个月前因李云迪嫖娼事件而翻车,但该品牌更是有李代沫、林丹等翻车案例在前。不得不说,日产选代言人的眼光当真毒辣,难怪被网友称为“明灯”。

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  过去几年,英菲尼迪与东风日产合作的明星至少有21位(据企业官方宣传内容统计)。如此义无反顾地“屡战屡败,屡败屡战”,令人不禁发问,品牌或产品真的需要明星吗?

  自2018年以来,英菲尼迪销量连年下滑,2021年月均销量仅700辆左右(据垂直媒体销量数据库统计)。产品导入缓慢,国产化7年来,仅推出3款国产车型。雪上加霜的是,2021年全年,默默无“闻”的英菲尼迪只在两件事上广受关注,其一为此次“翻车”事件,其二为3·15被曝进口QX60变速箱故障频发。

  然而,陷入如此困境的英菲尼迪,依旧寄希望于明星。

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  据百度指数显示,王力宏代言官宣当天,其关注度并未明显上升。回溯2020年,其上一任品牌代言人张若昀也一直未能激起任何波澜。同样,不论是作为代言人,还是作为站台嘉宾,甚至在“翻车”当日,李云迪始终未给合作品牌带来显著曝光,难称有效合作。

  不可否认,当品牌与明星精准匹配时,能够产生一定的效益。据悉,吴亦凡先后担任保时捷官方赛车手与保时捷中国赛车运动代言人,助推保时捷GT3 RS二手车涨价至少30万元,以至于去年此人“翻车”后,有网友表示“希望GT3行情能保持”。

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  巧合的是,2021年车企明星合作翻车的事件中,超半数为豪华品牌,甚至是超豪华品牌。除保时捷、英菲尼迪外,9月24日,劳斯莱斯上线网红夫妻试驾视频,被众人批判“掉价”、“low”、“不做背调”等,企业于半个多月后下线该视频并致歉。10月14日,梅赛德斯-奔驰官方微博转发一则以杨笠为主角的短视频,引发部分群体不满,企业最终将原文转为“仅粉丝可见”。

  事实上,上述翻车皆非突发意外。有营销人士对车讯网表示,唯流量论使企业过度关注明星的光鲜表面而忽略背调的重要性,让一切可循的痕迹隐匿,使品牌蒙受成本压力与翻车风险。如果企业能够深思熟虑,做足背调,至少很大程度上可以规避翻车的风险。

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  更有甚者,自以为掌握“流量密码”,借劣迹艺人恶意炒作,由此造成难以挽回的结果也是咎由自取。

  吴亦凡事件后,8月3日晚9点多,哪吒汽车市场负责人彭钢在内部群中表示,欲请其做代言人,并妄言“这事五分钟出圈,其实可以试试,大不了,回头官方道歉开除相关人员”。此番言论发出99分钟后,企业发布声明称,立刻开除相关人员。哪吒汽车CEO张勇也第一时间评论挽尊。

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  然而,一众网友并不买账,认为如此按剧本发展的节奏显然是自导自演的营销。在新浪发起的投票中,37.8%的网友最气愤的是其“自导自演,套路网友”,27.1%的网友怒其“无底线营销”,17.8%的网友指责其“有恃无恐,挑战社会主流价值观”。

  果不其然,次日,哪吒汽车百度搜索指数与资讯指数、微指数、微信指数等全面暴涨,其中微信整体指数值环比暴涨6873.87%,数篇相关文章阅读量达10万。但事实是,全网舆论悉数讨伐之声,对品牌形象毫无正面效用。

  如今,在微博、抖音等社交平台上搜索该品牌,“哪吒汽车高管建议请吴亦凡代言被开除”等多个相关话题依旧赫然在目,在话题前五位中就占据两席,阅读量最高的也不是关于产品而是关于这样的恶意营销。那么,这显然不是该企业想要的结果!

  对此,有主流媒体也认为,这种做法“淋漓尽致地展现了心术不正的企业文化和价值观。网络新风已然树立,网友的眼睛是雪亮的,不会被企业设定的‘剧本’牵着鼻子走。企业广告宣传不是‘剧本杀’,挑战法律红线必然‘凉凉’,用心做好产品,得到消费者认可,才是最好的宣传”。(车讯网 遆亚奇发自北京)

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作者: cbf001

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